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「足球滚球757定律」数字化超市价值方向:买手、商品力、建立消费心智

发布于:2020-01-11 14:31:33 点击:1317

「足球滚球757定律」数字化超市价值方向:买手、商品力、建立消费心智

足球滚球757定律,外部智库分析师 张陈勇

此专栏由《商业观察家》为外部智库分析师专门开设。本篇文章由零售业研究者张陈勇所撰写。

张陈勇于零售业从业多年,研究方向:专注超市快送领域。

专栏观点不代表《商业观察家》。

有意成为《商业观察家》外部智库分析师,或成为专栏作者可发简历至邮箱lifan_4444@163.com。

目前,由于超市app的应用和普及,越来越多的超市掌握全数据,能记录某个消费者在什么时间购买过什么商品。比如盒马app,永辉生活app,多点app,京东到家app等。

对于超市,掌握消费者全数据有什么价值,笔者认为,可以用于优化选品,打造更具有吸引力的商品结构和业态渠道。

商品力

中国超市一哥大润发,其核心竞争力是堡垒商品和sop制度,这几年突飞猛进的永辉超市,公认的竞争力是生鲜经营能力,新零售的代表盒马鲜生,核心竞争力是线上购物体验。

如果某超市能让顾客在门店购买到更好的商品,让顾客对购买的商品更满意,让顾客认为此超市的商品更靠谱,那么也会有新的竞争力,超市不仅是渠道,还是选品的专家,帮助顾客做出更好的购物选择。

阿尔迪就是具有类似能力的超市渠道。阿尔迪是德国最大的连锁超市,阿尔迪门店一般只有600-1500种商品,每种商品都精挑细选。国内超市要学习阿尔迪并不容易,因为传统精选商品的方式效率低(大卖场模型经营商品品项数过万,买手能力尚待提升),建立消费者认知心智难,笔者认为,具有全数据的数据化超市(用app结账的超市)能解决这个问题,能用数据更高效率选品,能用数据更容易建立好商品渠道的心智。

传统超市要精选商品并不容易,采购人员选品,难以避免个人偏好,传统超市的采购部,是腐败的重灾区,由于超市涉及的商品多,很难对每个品类建立选品制度规则。

传统超市有销售额,销售量数据,但它们不能精确反应商品价值。商品品质好、商品性价比高确能推动商品畅销,但推动商品畅销还有其它办法,比如常做促销活动,在营销和包装方面投入,更好的货架位置等都能提升畅销度。

消费者在超市选品时,面对货架,能够直接感知的是价格,包装和营销广告,很难直接感知品质和性价比。售价,包装和营销成为吸引消费者尝试购物的关键因素,品牌商在售价方面的让步,在营销和包装方面的投入可能掩盖商品品质和商品性价比的不足。

商品售价由研发成本、原料成本、生产成本、包装成本、营销成本、渠道成本等组成,很多商品的营销,渠道等成本占比70%以上,比如可乐,3元一瓶的价格,其中瓶子、瓶盖、原料和生产成本在0.6元左右,仅占售价20%,可见,如果能改变商品成本结构,能使部分商品更具有性价比。

综上,笔者认为,商品力是超市核心竞争力,传统超市难以打造商品力心智,也许能用数据化方式低成本、更精确选出好商品,低成本建立顾客对推荐商品的信任,建立数据化超市的全新竞争力,甚至能推动上游把更多资源投入商品本身,带动产业变革。

而只要能为消费者精选商品,也将能为消费者节省购物时间,带来购物便利性价值。

精选

解决以上难题的关键是数据化方式低成本更精准的选出好商品,用数据化方式低成本引导顾客选品,让顾客享受更好的商品。

用数据化方式选出好商品主要有两个方法,一是商品复购率,二是评分制。

1、商品复购率

商品复购率数据是顾客重复购买某个商品的量化数据,顾客体验过还继续购买的商品,用钱投票的商品更可能是好商品。在某类商品中,如果某商品复购率排名高于畅销度排名,则此商品是好商品的概率更高。

“商品复购率”反应某个商品被重复购买的量化数据,计算公式如下:

商品复购率=近三个月某商品被有效重复购买次数/近三月有效顾客来店次数

公式说明:

1、复购率是针对某个商品的,只能是商品的复购率,反应某个商品被重复购买的概率;

2、以上公式中的“有效”和“有效顾客”,特指会员近三月在门店购物2次(天)以上的,如果会员三个月只在门店购物过一次,则不计算此会员购买此商品的次数;

3、公式的分子,是指近三月重复购买某商品超过2次的顾客,他们购买此商品的总次数;

4、公式的分母,指有购买过此商品的顾客,且近三月内消费过2次以上的顾客,他们总购物次数(总购物次数,而不是购买此商品的次数);

重复购买率的逻辑很简单,如果消费者体验过某商品后重复购买,则说明此商品更好,每个品类都能计算出商品复购率排名情况,复购率排名高于销售排名的商品就是潜力商品,此数据更精确反映商品受欢迎程度。

2、评分制

评分制是邀请顾客对所购商品打分,用顾客口碑量化商品价值,淘宝也有评价机制,但淘宝有刷单的可能,这里的评分可采用邀请制,邀请部分有效顾客评分奖励能成本更低,还有可能把他们发展成忠实顾客,邀请顾客评分,给予特殊身份和奖励引导评分,用真实顾客真实评价量化商品价值。

比如,邀请购买过某商品的20个顾客评分,评分最接近平均分的一个顾客能获得赠送此商品,这样顾客的评分会更慎重和公正。

被邀请评分的顾客,可以给特殊身份,新品上市时,给予特殊折扣,对新品做出评分评价。

不管是“复购率数据”还是“评分制”,目的是更精确的选出好商品,一定还有其他办法选出好商品,只要向此方向思考和实践,就能有更多的选品工具和方法。

心智

上文已经选出好商品,接下来需要用数据化方式改变顾客心智和购物习惯,“你是谁”和“顾客认为你是谁”,后者比前者更重要,用数据化方式能更容易建立顾客认知心智。

目前,消费者面对货架商品时,只能感知包装、售价等信息,难以感知品质,我们只要把推荐指数(复购率+评分)展示给顾客,并且说明计算逻辑,就能帮助顾客选择更好的商品。

展示推荐指数,可以有以下方式:

1、用电子价签展示信息,显示所有或者部分商品的复购率数据和评分数据;

2、选择部分高得分商品,给予特殊价签标志,比如“口碑商品”,顾客可通过app参看复购和评分情况;

3、用有参与感的活动,比如2种新品饼干pk,显示复购率,购买者可评分,到截止时间,数据低的饼干被淘汰。

总之,在门店卖场和app,高密度多维度宣传,比如通过广播、广告牌、促销牌、app推送、收银小票、价签牌、肩贴广告等方式宣传。

不仅选出好商品,高密度多维度宣传,还要引导采购多引进好商品。可以把复购率和评分作为考核采购员的指标,引导采购员多引进好商品,这样好商品会越来越多。

对于蔬菜水果这类品质不稳定的商品,由于每个批次品质不同,同一批次也可能有差异,所以可以从评分入手,把顾客评分作为考核供应商的指标,驱动供应商提供更有品质的商品。

表面上看,以上内容只是简单把好商品凸显出来,实际上背后的逻辑是帮助顾客选商品,让好的更好,这才是零售渠道根本价值。如果超市按照以上坚持,积累更多好商品,引导顾客建立信任和认知,那么就能建立全新竞争力,用商品的力量吸引消费者。

超市商品更新速度比较快,消费者不是选择商品的专家,成为畅销商品构成的要素中,不完全是商品价值,在营销、包装、促销的投入,也能影响商品畅销度。

商品复购率,商品评价,商品复购率与畅销度排名对比等数据更能精确反应商品价值,数据化超市能低成本获得这些数据,能用这些数据帮助顾客选择更好的商品。为消费者节省购物时间、建立信任与品牌认知,以及强化超市买手能力。

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